9 шагов к написанию идеального заголовка домашней страницы

копирайтинг

Общеизвестная истина состоит в том, что заглавие — это один из наиболее важных элементов любой статьи. Как правило, прочитав заглавие человек решает, стоит ли ему тратить время, читая все остальное. В этой статье мы расскажем вам о том, как написать ИДЕАЛЬНОЕ ЗАГЛАВИЕ домашней страницы вашего сайта.

Всего 6 — 12 слов отделяют вас от более низкого процента людей, покидающих вашу страницу, не предприняв никакого действия.

Всего 6 — 12 слов отделяют вас от более высокого показателя кликабельности, и даже большего количества конверсий.

Что же это за слова? Это слова, которые составляют заглавие вашей домашней страницы. Легенда маркетинга — Дэвид Огилви не уставал повторять, что в 5 раз больше людей читают заглавие, чем основной текст. Тесты доказывают снова и снова, что заголовки имеют огромное значение. И каждый копирайтер, занимающийся увеличением конверсий, на собственном опыте убедился, что первый заголовок, который видят ваши посетители — это самый важный текст, который вам предстоит написать.

Всего 6 — 12 слов. Звучит очень просто, не так ли? Обманчиво просто.

Но вы уже знаете, что все не так легко, как кажется. В противном случае, заглавия типа «Добро пожаловать на Firma.ru» давно бы вышли из употребления, точно так же, как и «[Прекрасный продукт] экономит время и деньги».

Написание хорошего заглавия домашней страницы — это не простая задача… Но это и не ядерная физика. По сути, есть простой путь, которому вы можете следовать, чтобы пройти все этапы от полного отсутствия или очень плохого заглавия, до оптимизированного варианта. Такого заголовка, который будет в прямом смысле приковывать внимание посетителей и ясно говорить им о том, что они могут получить на вашем сайте.

Я не говорю о трюках или преувеличенных обещаниях. Я говорю о логическом подходе к написанию заглавий, который в прямом смысле проведет вас «из грязи в князи» в этой области… За ровно 9 шагов. Начиная с первого шага…

Шаг 1. Престаньте думать о копирайтинге как о «писательстве»

писательствоНаш традиционный взгляд на «писательство» сформирован нашими школьными учителями русского языка и литературы, которые рассказывали нам, что-то по типу: хороший рассказ должен быть креативным; не содержать грамматических ошибок; его должно быть сложно написать, и эксперт, посмотрев на него, исходя исключительно из своих ощущений должен сказать, хорошо он написан или нет.

Все это совершенно не про копирайтинг.

Итак первый шаг: совершенно уберите понимание «писательства» из вашей головы.

Вам не нужно быть писателем, чтобы написать прекрасный заголовок. По сути, чем более вы креативны, тем тяжелее вам будет написать хороший заголовок. Уильям Фолкнер провалился бы как копирайтер, забудьте о креативности и одаренности.

Шаг 2. Пишите заголовок в последнюю очередь

Один из моих любимых копирайтеров Брайан Кларк из Copyblogger рекомендует писать заголовок сразу, но я позволю себе не согласиться. Вы должны написать заглавие сразу, но не старайтесь написать «именно то» заглавие. Вместо этого, воспользуетесь первым же черновым вариантом, который никогда не увидят посетители. Этот первый черновой заголовок поможет вам в написании текста страницы.

Вот, что я делаю: я указываю в названии страницы то, о чем хочу рассказать на ней (помните название «Как я провел свое лето?»). Я — единственный человек, которому суждено увидеть этот заголовок. Это исключительно для меня. Я использую его как направление, когда пишу текст на странице. К примеру:

«Порази посетителей прекрасным демо и дай им 3 неопровержимых, ясных причины, чтобы подписаться»

И потом, написав такой заголовок, я пишу текст страницы, который делает именно это.

Когда мне кажется, что я написал текст страницы, который привлечет посетителей посмотреть демо и совершенно убедит их, в том, что они должны подписаться, я знаю, что страница готова.

Теперь я могу написать настоящее заглавие.

Я завариваю себе чай, немного разминаюсь и готовлюсь потратить в 10 раз больше времени на написание заглавия, чем на целую страницу.

Шаг 3. Пишите заглавие для 20 — 35% ваших посетителей, которые вероятнее всего будут довольны вашим продуктом

копирайтингВеликие копирайтеры знают, что вы не пишите для 100% вашего трафика. Если вы стараетесь сделать довольными всех, довольным не останется никто. Серьезно.

Написав что-то для 100% трафика, вы получите конверсию в 2% (именно поэтому у большинства компаний из рейтинга Fortune 500 такие ужасные показатели конверсии).

Выясните, кому ваш продукт будет наиболее полезен — будь то мелкие предприниматели или несовершеннолетние геймеры. Вы можете это узнать с помощью опроса существующих покупателей. Ваша аналитика иногда тоже может дать вам полезную информацию.

Люди, для которых вы пишете заголовок — это те, кто (кого):

  • легко привлечь на ваш сайт
  • склонны попробовать ваш продукт (даже требуя пробную версию или какие-либо дополнительные стимулы)
  • сильно склонны найти ценность в вашем продукте, который делает их довольными покупателями
  • в определенном смысле склонны рассказать о продукте другим людям, похожим на них

Обращайтесь к этой группе в первую очередь. Если вы привлечете и других — отлично!

Шаг 4. Опишите ваше наиболее желаемое свойство или преимущество

Когда вы знаете, к кому вы пытаетесь обратиться, вам необходимо знать, что именно в вашем продукте или услуге одновременно:

а) уникально для вас;
б) очень желанно для вашей целевой аудитории.

Важно: эта информация является ключевой для вашего заглавия. Не пропускайте этот шаг.

Потратьте большую часть вашего времени на этом этапе. Я рекомендую выделить:

  • особенности вашего продукта;
  • является ли каждая из них уникальной;
  • какую проблему решает каждая из них;
  • какое наибольшее преимущество дает эта особенность;
  • каким образом ваша целевая аудитория оценивает ее по отношению к другим особенностям.

Не забывайте о том, что «особенность» может быть больше чем просто инструмент в вашем продукте. Это также может быть то как вы делате что-то, например используя простой дизайн, интрерактивно, с элементами игры или другими подобными элементами, которые решают проблему или восхищают пользователей и содержат в себе соответствующие преимущества.

Когда вы найдете одну — всего лишь одну! — особенность, которая является уникальной для вас и которая очень желанна вашей целевой аудиторией, напишите ее на чистом листе бумаги.

Не используйте чужие слова. Не пишите слишком модно. Не пытайтесь оказать влияние.

Просто напишите это. Вы будете использовать это единственное предложение как основу для заглавия вашей страницы начия с этого момента.

Шаг 5. Напишите как минимум 25 вариантов заглавий и не удаляйте их в процессе работы

Теперь пришло время взять предложение, которое вы только что написали и поиграть с ним. Сократить его. Сделать длинней. Подчеркнуть преимущества. Попробуйте придумать 25 вариаций. Теперь вы превращаете его в конечный вариант заголовка.

Я знаю. Двадцать пять вариантов чего-то — это много. Но все они не должны быть победителями. Большинство из них потерпит неудачу. Но запишите их все равно. Не оглядывайтесь назад. Не ограничивайте себя определенным количеством слов. И не удаляйте не одного заглавия — оставляйте даже те которые выглядят смешно или полны нецензурных слов.

Чтобы получить 25 разновидностей единственной фразы, вы можете попробовать:

  • Заменить скучные слова на запоминающиеся: подберите интересные синонимы для невнятных клише. Например, в супер-употребляемом заголовке «…сэкономит ваше время и деньги», вы можете попробовать заменить слово «сэкономит» на какой-нибудь более интересный вариант. Может быть он будет звучать странно поначалу, но при этом останется в памяти именно из-за своей странности.
  • Создавать запоминающиеся образы с помощью слов: это традиционный трюк при написании продающих текстов, популяризованный Робертом Коллиером. Ваши слова могут и должны по возможности создавать ментальные образы. Это может быть использование аналогий, образов или метафор. Это может быть использование сильных в эмоциональном смысле картинок, таких как национальный флаг или изображение потерявщегося щенка. Идея — создать яркий образ, который сделает вашe сообщение запоминающимся. Это единственный момент, где вам необходимо проявить креативность в написании заголовка… Но не забывайте, что это должно быть сделано просто и понятно.
  • Позаимствовать идеи у покупателей (прислушаться к голосу покупателей): проанализируйте результаты опросов ваших клиентов, чтобы получить новые идеи. Согласно моему опыту, в результатах опроса как правило можно найти несколько очень ценных идей, так как ваши покупатели могут видеть многие вещи более непредвзятым взглядом, чем вы.
  • Позаимствовать идеи у блогеров и журналистов (прислушаться к голосу медиа): так же как и у покупателей, у журналистов, хорошо получается четко и лаконично донести свою идею используя простые слова и аналогии.
  • Использовать данные: кто-то недавно провел исследование которое актуально для вас? У вас есть какие-то данные? Используйте конкретные данные, берите их где-угодно, самое главное, чтобы они были достоверными и сделайте насколько заглавий, которые включают числа. Совет: используйте цифры (например, 47), вместо букв (сорок семь).
  • Шутите: если вы пытаетесь быть смешным и это не смешно, вы будет выглядеть очень несуразно. Но если вы относитесь к тем немногим, у которых получается удачно использовать юмор, делайте это!

Шаг 6. Удалите то, что совершенно не подходит

Можно извлечь много полезных уроков из той работы, которая дала плохие результаты. Именно поэтому я сказал вам не удалять ваши идеи в предидущих шагах. Плохие идеи могут содержать подсказки для хороших идей.

Но иногда мусор — это всего лишь мусор.

Итак, пройдитесь через список из 25 названий и удалите те, которые явно не подходят. Среди таких как правило находятся:

  • те, которые начинаются с «Мы» или «Наш» или чего бы то ни было, что не говорит о вашем посетителе;
  • неоправданно длинные заголовки;
  • неоправданно короткие заглавия (которые обычно оказываются бессмысленными или настолько общими, что ваш конкурент может сказать совершенно тоже самое);
  • слишком заумные варианты;
  • те, которые невозможно понять без переводчика;
  • сократите ваш список до 10 достаточно хороших вариантов заглавий.

Шаг 7. Экспериментируйте в контексте страницы

копирайтингНа этом этапе, некоторые из заглавий должны начинать выделяться на общем фоне. Теперь возьмите эти заглавия и если у вас уже есть сайт или набросок домашней страницы, вставьте их туда.

Посмотрите на заглавие в контексте страницы. Теперь вообразите, что вы представитель целевой аудитории и попали на страницу в первый раз. Притягивает ли заглавие ваше внимание? Еще лучше, спросите у других, кто является вашей целевой аудиторией, если данное название притягивает их внимание.

Некоторые из вариантов окажутся совершенно неподходящими, не держитесь за них.

Некоторые будут возможно слишком длинными, поэтому постарайтесь немного их сократить.

Так или иначе к тому времени как вы подойдете к окончанию этого шага, убедитесь в том, что вы сохранили как минимум 5 заглавий с большим потенциалом. И в том, что они не являются зеркальным отражением друг друга.

Предупреждение: Примерно на этом этапе, то заглавие, которое увидят ваши посетители начнет выкристализововаться. О нет, не слишком ли это агрессивно? Не слишком ли специфично? Может быть только я смогу понять о чем идет речь? Не пугайтесь!

Не забывайте о всех логических шагах, которые вы сделали к этому моменту. Помните, что заглавия, которые вы написали, говорят об уникальной особенности вашего продукта или услуги, которая невероятно нужна вашей целевой аудитории, и вся эта информация приобрела простую запоминающуюся форму. Доверяйте себе и своей работе.

Шаг 8. Проведите А/Б тестирование, чтобы определить лучшее заглавие

Это практически безответственно сегодня, запускать заглавие на домашней странице без предварительного тестирования. Существует большое количество инструментов для тестирования и даже лучшие из них бесплатны или очень дешевы. Кроме того, написано множество статей, которые учат новичков как устанавливать и проводить тесты. Поэтому вы не можете, прикрываясь незнанием, отказаться от этого предприятия.

Следует сказать, что да, тестирование предполагает достаточное количество трафика. Поэтому у вас может не получиться запустить тест с 5 вариациями одновременно — но попробуйте хотя бы А/Б тест.

Почему? Потому что не смотря на вашу тяжелую и логичную работу, вы на смомом деле сделали несколько предположений придумывая заголовок, а именно:

  • кто является вашим идеальным / целевым посетителем;
  • что совершенно необходимо вашему целевому посетителю;
  • какого рода слова резонируют с ним.

Только ваши посетители могут сказать вам, что сработает для них. И единственный надежный способ обратной связи это «голосование банковскими картами» (или электронными адресами). A/Б тестирование делает это возможным.

Совет: Чтобы быстро узнать насколько хорошо работает определенный заголовок, вы можете привязать показатели успешности к тем действиям, которые посетитель вашего сайта может предпринять на домашней странице, таким как показатели «микро-конверсий» например количество переходов на следующую страницу и подписок на вашу рассылку. Если вы будете использовать исключительно количество покупок как показатель теста, сам тест займет большее время.

Шаг 9. Используйте ключевые слова как профессионал

ключевые словаВам не кажется странным, что мы сделали поисковую оптимизацию последним шагом в процессе? Возможно вы правы.

Но это потому что я верю в то, что вам нужен сайт, который будет удерживать приходящий трафик… Вместо большего количества трафика, который будет сразу уходить с сайта увидев невнятную домашнюю страницу.

Итак, я рекомендую найти подходящее заглавие сначала с помощью А/Б теста, а затем запустить еще один тест, в котором вы будете использовать ваши основные ключевые слова в вариациях этого выбранного заглавия.

Если результаты этого второго теста показывают, что ключевые слова не оказывают негативного влияния на конверсии или оказывают позитивное — отлично! Но если ключевые слова негативно отражаются на конверсиях, тогда вам необходимо сделать выбор.

Это разновидность вопроса про курицу и яйцо, поэтому делайте то, что считаете нужным, особенно, если привлечение трафика более важно для вас, чем увеличение конверсий.

Вот и все. 9 простых шагов, к написанию следующего заглавия домашней страницы. Следуйте этим шагам и расскажите о результатах ваших А/Б тестов в комментариях.

Оригинал данной статьи можно найти на сайте blog.kissmetrics.com

P.S. Каким методом пользуетесь вы при написании заголовков? Какие заглавия лучше всего работают на вашем сайте? Расскажите о своем опыте в комментариях!

Комментарии к статье ниже
  • http://raskroisebya.ru/ Андрей Повалюхин

    Придумать заголовок уже после того, как статья написана — это я порпобую!

  • http://olgaerman.com/ Ольга GisЭрман

    У меня всегода выходит так, что заголовок я составляю после написания статьи. Но вот насчет 25 вариантов…)) у меня выходит так, что чем больше я хочу придумать — тем хуже варианты) А вот -когда спонтанно, из чувств — тогда и намного интереснее. Спасибо за подробно изложенный материал, очень полезно было сопоставить с собственной стратегией и увидеть в ней достоинства или недостатки, которые нужно доработать.

  • http://garmuspekx.com Елена

    Полностью согласна-от заголовка зависит 50% будут ли читать статью. Но в последнее время все больше людей пользуются однотипными заголовками. «Как за 10 денй…», «5 шагов к…», «Сделайте 7 вещей и у вас…» это тоже уже «достало» — пора работать над другим. С чем полностью согласна-поставить себя на место читателя и посмотреть со стороны. Удачи всем!

    • http://blog.topdelo.ru/ Александр Попов

      Вот для меня это самое сложное — поставить себя на место читателя и посмотреть ЕГО глазами. Остается полагаться на цифры ЯндексМетрики: что смотрят чаще и читают дольше…

  • http://dmitriiva.ru Алёна

    Спасибо Ирина и Кристина за уроки, действительно от заголовка многое зависит будут читать статью или нет.

  • http://www.studiabiz.abcadmin.com Мария

    Спасибо за отличный урок по написанию заголовков!

  • http://lifetobetter.info/7_audio-book.htm Евгений Мохначев. Измени жизнь к лучшему!

    Заголовок, близкий к идеальному, это тот, который нравится самому себе, ни одной буквой не «корежит» твое воображение и, конечно, наиболее кратко и емко отражает суть статьи.
    Рождается такой заголовок или мгновенно (до того), или в процессе написания самого материала. Впрочем, у каждого это происходит по-своему.

  • http://edaifigura.ru/ Сергей

    Я стараюсь в заголовке не писать словосочетания часто встречающиеся в жизни, иначе читателю может показаться, что он уже об этом слышал или читал и не станет читать статью.

  • http://dragon7.ru/ Татьяна

    придумывать такой заголовок, который насколько «зацепит» читателя, что непременно заставит прочитать всю статью, этому стоит учиться, пробовать и эксперементировать

  • http://www.MeChe.ru Кристи

    Очень полезная статья. Можно ли ее текст получить на электронную почту, чтобы распечатать для детального изучения? С сайта неккоректно распечатывается инфо.

  • http://vesmirnaladoni2011.ru Надежда

    Я не знаю правильно делаю или нет, но у меня сайт о профессиях, где я описываю самые разные профессии и где можно обучиться, поэтому в названии просто пишу название той профессии о которой идёт речь.

  • http://blog.topdelo.ru/ Александр Попов

    Как-то сам интуитивно дошел, что заголовок лучше оставлять «на сладкое». Теперь с помощью 4-го шага буду помогать «творчеству» логикой :)